Сравнение стратегий Kodak и Fujifilm

Обе компании конкурируют в «углу» фототехники. Kodak  — одна из старейших игроков (основана в 1881 году) — на пике развития достигала капитализации 30 миллиардов долларов, ее фотокамеру брали с собой астронавты NASA на Луну. Однако в 2012 году Kodak признала себя банкротом с убытками в 600 миллионов, и в компании стартовала масштабная перестройка бизнес-модели.  Фотогигант подкосили новые технологии.

Японская фирма Fujifilm появилась в 1930-х и производила оптику для военных. После поражения Японии в войне ей пришлось искать новые идеи для бизнеса. Так компания занялась производством фототехники и пленки, став в 21 веке одним из  лидеров рынка. В 2013 году Fujifilm вошла в топ-100 самых инновационных компаний мира (по версии агентства Thomson Reuters). Не известно, играл ли владелец фирмы в Го, но вариативная стратегия развития Fujifilm сделана в Го-стиле. 

Нельзя сказать, что руководство Kodak состояло из ретроградов, которые боролись с новациями. Компания была очень инновационной. Первую цифровую камеру в Kodak разработали еще в 1973 году (запатентована в 1978). Но компания засекретила свою разработку, опасаясь, что сама разрушит свой бизнес, создав конкуренцию между флагманскими продуктами. Так и случилось, но только конкурентами стали японцы.

 Чарли Чаплин говорил в конце 1920-х годов, что дает еще полгода звуковому кино. Он искренне верил, что люди не пойдут смотреть кино со звуком. И действительно, поначалу качество звукозаписи было ужасным. Но технологии не стояли на месте, и вскоре уже Чаплину пришлось отказаться от производства немого кино.

Похоже, что в подобную ловушку попал и Kodak, проявив характерные для американцев упрямство и негибкость.

Kodak занял глухую оборону в своем углу, где его постепенно душили производители цифровых камер. Желание закрыть то, что есть и держать до последнего свою позицию естественно. Но очень скоро ты окажешься в стратегическом тупике, когда бизнес не может расти, а выйти на новый рынок за белый забор ты не можешь, так как там ты уже не конкурентен.

На рисунке видно, как исчезает потенциал развития в центр, пока черные защищают угол забором камней. Белые камни — стартапы-конкуренты на рынке цифровой фототехники — постепенно окружают Kodak. Сначала кажется, что черные неплохо действуют, защищая свой сектор. Но заглянем в будущее. Согласился бы совет директоров компании оказаться в полном окружении и держать уменьшающуюся долю рынка? Вряд ли. Игра Го наглядно показывает, что бывает, когда ты не меняешься и постоянно делаешь одно и то же — тебя загоняют в тупик или съедают. 

Посмотрите на этот рисунок. Стенка из камней — принципиально иная идея. Это не забор. У черных нет четко определенной территории. Стенка работает в обе стороны с равной эффективностью. Аналогично выстроена стратегия Fujifilm, которая играла и на рынке пленочных фотоаппаратов, и цифровой техники. Кампания первой создала полноценную цифровую фотостудию, инвестируя в постоянное улучшение цифровых технологий, и при этом до сих пор сохраняет два сегмента пленочных фотоаппаратов: классика для снобов и профессиональная фототехника.

Стратегия Fujifilm — быть гибкой и реагировать на изменения, переключаясь между пулом сценариев. Именно так мастера побеждают в игре Го. Как только стало ясно, что потребители хотят покупать цифровые камеры (белые камни 1-3-5 показывают, что спроса в углу больше нет) в Fujifilm перестроились, развернув работу камней в центр.  

Направление digital стало основным. Компания начала играть на новом рынке, создавая там новую воронку продаж и постоянно улучшая ценностное предложение (первые цифровые камеры были явно хуже пленочных). Следуя за потребителем, компания обменяла прежнюю территорию в нише пленочной техники (угол) на новую в новом сегменте (центр). Если камни изначально поставлены в виде стенки, такой разворот не будет болезненным, они рассчитаны на такую гибкость. У камней Fujifilm оставалась перспектива развития в центр, когда прежняя территория в углу была потеряна.

Что мешало Kodak перестроиться также? Приверженность своей идее: мы про пленку, это наш бизнес, а производство новой техники — это риск, да и технологии никогда не смогут угнаться за качеством пленки? А если вдруг появятся прорывные решения (что и случилось в начале 2000-х годов), то что делать с инвестициями в производство пленки?

Негибкая стратегия Kodak привела к сжатию вместо сохранения статус-кво. Допустим, ты не можешь предвидеть всех изменений, но ты можешь занять такую позицию, чтобы вовремя переключиться на перспективное направление. Kodak этого не сделал и потом уже не мог удержать свои позиции, потерял темп и непоправимо отстал от конкурентов. Кстати, судя по сайту компании, сейчас они бьют по всем высокотехнологичным мишеням, какие только есть, от 3d принтеров и заканчивая профессиональными студиями нового поколения. 

Метки: fujifilm, Kodak, стратегия бизнеса

Comments are closed.